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缘何这个策划会失败  

2017-03-17 00:25:16|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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早在10年前,一位策划同行面对自己的失败敢于自揭伤疤,坦承他的《一次创新营销模式的失败尝试》。他在文章中总结:一是反映了任何一个新生事物的诞生,必然经历由抵触到认识、接受的艰难历程;二是作为决策者对市场的预期和投入的费用要有一个良好的心理承受能力;三是方案本身存在诸多不尽完善的地方;四是缺乏一支市场应变能力强、综合素质高的市场推广队伍;五是经销商经济实力和市场拓展能力差强人意。

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先看看那位策划同行的介绍:A企业是一家以“滚雪球”式的集资方式迅速膨胀发展起来的企业。大家知道,通常的集资都是采取高利率、高回报的途径融资的,如果吸纳大量资金之后不能有效地转入产业开发的实体经济,利用产业经济的迅速发展填补高利率、高回报的“黑洞”,那么,企业只能采取前清后欠的方式艰难运作,如果后续集资款一旦接济不上,必然导致东窗事发,引发社会的震荡和政府的干预。

于是,他们在原有为集资者提供载体的大面积仙人掌种植的基础上,通过引进科技人才,加大产品的科研开发力度,以及通过兼并、合资等形式,逐渐形成了以仙人掌为特色的果酒系列、化妆品系列、啤酒系列、保健品系列及健康食品系列等产品,并且依据地域优势自主开发了白酒系列产品,并且曾经与国内一些知名的营销咨询公司就产品和公司资源的整合达成过短暂的合作。

2006年新春伊始,由当时A公司的营销副总经理提出了一个以白酒系列、化妆品系列、保健品系列等大众型消费产品为主推产品,采取零风险创新营销模式进行市场营销推广的初步构想。这一构想一经提出,立即得到了公司主要决策者的首肯,并同时紧锣密鼓地着手营销方案的完善制定和方案实施的筹备工作。通过近两个月公司相关人员日以继夜的伏案工作,“零风险”营销模式方案终于基本形成雏形。

A企业根据公司现有人员状况和最终确定合同并缴纳保证金的客户情况,选择了两个在经济发展和消费特性上具有一定代表性的城市,作为“零风险”创新营销模式的试点样板市场进行精耕细作,待取得点上经验后再进行全面推广。

由于当时的营销负责人一味强调经销商听话好管理,因此选择的两个试点样板市场,完全背离了原方案的要求,偏向于选择那些或者缺乏市场销售经验、或者缺乏传统产品销售经验的经销商,其中一家坐落于皖东经济不太发达的小城,经销商尽管头脑活络,但完全没有从商经验,而且还处于兼职状态,难以全身心投入到产品的市场推广中来;另一家则坐落于苏、锡、常三角洲一个偏僻的小镇,尽管这一地区整体经济较为发达,经销商也有一定从商经验,但由于偏居一隅,难以对整个城市产生影响。这些不利因素的存在,也许为创新营销模式的最终失败埋下了伏笔。

面对市场迟迟启动不起来的困境和市场出现的新情况、新问题,A企业先后协助经销商推出了直销与传统相结合的人推人模式与俱乐部式消费相结合的推广模式,即在城市街道和乡镇通过招聘专兼职“健康顾问”,对之采取薪资与销售业绩挂钩的方式进行操作,并采取会员消费积分优惠等促销措施。但由于人们长期受传统思想的影响,一时难以接受这种操作模式,同时由于时间仓促和市场推广力度不足,在市场人员走了几个街道社区碰壁之后,就不了了之夭折了。

在策划同行看来,A企业在产业价值链上形成了一定规模,而在经营的规模效应上却一直未能取得突破性进展。A企业一方面迫于集资到期返款的资金压力,领导决策者一直不能摆脱以产品为融资载体的阴影;另一方面由于企业是以融资为主体,即使引进了一些市场营销运作的人才,但鉴于企业内部环境使然,英雄无用武之地,只能望洋兴叹。因而企业生产的产品长期以来只能在狭小的圈子里流动,企业经营状态一直在传统与非传统、突破与守旧的风向座标之间摇摆、徘徊。

策划同行以为这次失败只是创新营销上出现问题。其实不然。在我看来,策划同行的失败不完全是败在他策划的营销创新上,而是败在A企业不计后果的饮鸩止渴,掩耳盗铃式的庞氏骗局上,即利用新投资人的钱来向老投资者支付利息和短期回报,以制造赚钱的假象进而骗取更多的投资。我始终不理解,庞氏骗局早已是臭名昭著,但依然有不少企业对这种“拆东墙补西墙”、“空手套白狼”的模式屡试不爽,以为换着花样、变着戏法就能破局逃脱罪责。

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