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营销需要回归本质  

2017-02-21 06:13:31|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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那天和深圳大哲学公司的张总沟通,他谈了一个观点让我很受启发,凡事看本质,哲学研究的都是本质性问题。营销也有哲学,营销哲学研究的是营销的本质问题。可惜一直以来,国人生性浮躁,习惯急功近利,错误地把手段当目的,过度关注营销结果而忽视了营销本质。其实,把产品卖出去不是营销的本质,只有把产品卖给合适的人才是。这里至少包括三个方面,即把合适的产品以合适的价格卖给合适的人。

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猫论在一定时间有它的实用性,但长期来看依然是只重结果忽视过程,甚至被一些别有用心的人拿着鸡毛当令箭。长期的营销实践,让营销专家路长全幡然醒悟,面对流传到泛滥的所谓营销中的经典的励志故事,他深感痛心。在他看来,从事营销的许多人士对于营销的内涵并不是十分清楚,以至于许多看来荒谬不堪的“有毒”故事在营销界广泛流传。诸如:“把梳子卖给和尚”;“把卫生巾卖给小学男生”;“把国画卖给农民”;“把羽绒服卖给北极熊”;“小和尚卖石头”;“帮乞丐做品牌”……

正如路长全所说,把产品卖给不合适的人,显然违背了营销最本质的内涵。在产品和消费者之间架起一座桥梁,让合适的产品为有需求的消费者所用,这才是营销的正道。上述几个所谓的营销经典故事,都是在刻意夸大说服技巧在销售过程中的作用,将推销等同于营销,用哗众取宠的推销技巧将消费者一次次引入产品销售的骗局。对此,我们不得不重新反思,营销的本质到底是什么?

营销的本质是通过价值交换,将产品的价值传递或转移到有需要的人。有市场一定有竞争,有竞争当然有技巧,于是,专注如何卖的技巧即营销手段就应运而生。随着市场竞争的白热化,各种营销技巧层出不穷。尽管如此,营销的前提是营销不能违背营销的本质,不能把手段当目的,忽视消费者的真实需要而误导他们在错误的认知中做出错误的决策。显然,违背本质的营销就是一种恶意欺骗。

我同意路长全的观点,营销中最重要的工作是把产品的核心价值正确且高效地传递给消费者。营销本身是一种沟通的艺术,实现消费者对产品的有效认知与购买,最后把合格的产品卖好,把好的产品卖优秀,把优秀的卖成卓越,把卓越的卖成伟大的品牌,这才是营销的基本原理。针对当前营销界广泛流传的一些错误观点和流毒,路长全做了如下分析:

1、  把产品卖给不需要的人是营销吗?不是。营销的目的是把产品卖给有需要的人。让不需要一款产品的人购买产品,这不是营销,充其量算是销售。如果企业只是以单纯的赚钱为目的,不择手段地追求销量的增长,不考虑如何用恰当的功能诉求和情感诉求打动真正的消费群体,其实已经走进了营销的误区,长此以往势必无法自拔。

2、  把产品说得天花乱坠是营销吗?不是。企业用虚幻的推销话术诱导消费者发生购买产品的行为,本质上是一种欺骗。当消费者事后冷静思考时,就会察觉这个企业谎话连篇且缺乏社会道德,就会对产品品牌及企业产生强烈的厌恶感。这样的企业,在竞争激烈的市场中,能够存活的几率微乎其微。

3、  产品没有核心价值,却把技巧发挥到极致,骗取消费者的情感和信任是营销吗?不是。营销不能背离消费者的主流情感,任何偏离产品本质属性,忽视目标人群感受的销售方式都会对企业造成伤害。营销表述更不能脱离产品本身,诱导消费行为的发生。

对于营销,菲利普.科特勒是这样定义的:个人或团体创造(商品或服务),通过与他人交换的过程,满足社会的需求和需要,是一种管理方式。即营销是通过交换商品与服务,达到交换价值的目的。营销经常被拿来与销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。科特勒还说,在销售之外,营销包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品。与销售相比,营销是范围更广且更具综合性的过程。

有人说营销和销售不同,并对营销和销售的概念进行了区分。认为营销的本质是让消费者主动持续地买并推荐别人来买;销售的本质是主动持续地卖给消费者并让消费者推荐其他可以卖的对象。或者更简单地说,营销是把用户“拉”到产品面前;销售是把产品“推”到用户面前。表面看这些都没错,但实质上还是忽略了营销的本质。只有牢牢记住营销的本质,即“将合适的产品用合适的价格卖给合适的人”才能真正做好营销。

路长全认为,营销是一项严谨的工作,既需要感性指引,更需要理性约束,否则短暂的成功之后,必定是长久的失败。真正的营销是创造一种势能,在细节方面引发消费者的心灵共振,让消费者从内心对产品形成渴望,从而推动销售的实现。并忠告营销从业人员,营销要树立大情怀,不要追求小技巧,更不要无度营销,希望每一个营销人,不要再被那些近似“邪教”杜撰的故事所欺骗,走进一座荆棘遍布的迷宫,迷失了我们真正的成功方向和路径。

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