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好广告 故事造  

2016-10-31 00:01:31|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,儿子被要求为他们设计的“玺佳”手表创意一则海报,为此请教了不少广告策划人。他们说,在这个商业化信息要求被精准传播的市场环境下,客户留给我们玩创意的机会并不多,但无论何时,从广告创意的层面来说,要打动人心莫过于用情至深。平中见奇,意料之外,情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。 然而,一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够打动人心、新奇而又简单的广告创意,必须打破消费者视觉上与心理上的“常态”,用一个故事讲一个意外的广告。

爱情是人类的主题,历史上有很多感人至深的爱情故事,每当看到这些动人的故事,人们都禁不住热泪盈眶,久久不能平静。曾看过一则爱情故事,至今都让我感慨不已,回味无穷。然而感动的不只是那个故事,还有背后那个讲故事的人。那是一段5分钟的视频,故事在俄罗斯“野兽组合”演唱的“很快再相见”中慢慢演绎。5分钟不过是人生中短短的一瞬,但在这个特定的场景中,却让人感觉它是如此的漫长,那么的难耐。

先了解一下俄罗斯的“野兽组合”。他们是俄罗斯最受欢迎的摇滚乐队之一,于2001年成立于莫斯科,发起人是罗曼.彼雷克(Роман Билык,艺名 Рома Зверь),其他成员是通过网络招募的。乐队获得过一系列奖项,2004——2008年度,被 Муз-ТВ电视台评为年度最佳摇滚乐队,2005年获得了 MTV Россия电视台的类似奖项,2004年举行的MTV欧洲音乐奖(MTV Europe Music Awards),乐队赢得最佳俄罗斯艺人奖项。乐队还参演了电影«Слова и музыка»,并唱了一首讽刺歌曲《Герои》,也是这部电影的原声音乐之一。

在视频中,随着音乐响起,情节在俄罗斯“野兽组合”《很快再相见》的歌声中慢慢展开:一个年轻帅气的修车小伙,利用职务之便每天都开着同一辆豪车,伪装成阔少接送他心爱的姑娘。上车后,坐在副驾驶位置的女孩环顾四周,感慨道:“你的车子真漂亮啊!”夸得小伙子有点不好意思,只是点头说:“谢谢!”真是哪壶不开提哪壶,女孩又问:“这是法拉利吗?”当听到男孩回答“不,是宾利”时,女孩竟然说她没有听说过。

见修车小伙有了艳遇,同事们纷纷解囊相助,让他有面子能请心爱的姑娘到高档餐厅消费。日子就这样一天天过去,虽然男孩天天接送女孩,但沉浸在热恋中的这对人儿分别时依然不舍,盼望很快再相见……直到交还豪车的那天,老板让修车小伙将钥匙取来。当极不情愿的修车小伙拿着车钥匙正要递给车主时,屏幕上出现了尴尬的一幕,原来他每天偷开的这辆豪车的主人,正是他每天接送的姑娘……

先别激动,故事肯定是虚构的,但情节却是那么的令人难忘。正如有位广告专家所言,一个有剧情的广告正如一本凝缩的小说,你可以把内容编排的像小说家欧亨利一样,到最后大结局揭开真相的瞬间,让人惊呼意料之外,却又感叹在情理之中,或是如大导希区柯克一样,层层悬疑,引人入胜。无疑,这则引人入胜的故事是宾利最著名的广告。我不由得佩服起广告策划人的创意。

这则广告还表现出另外一层意思:宾利可以给爱情提供助力,托起你的形象,与高贵比肩。比如广告中的一对情侣,一个是普通的平民修车工,一个是贵族的千金小姐,两个本没有交集的男女却因为一辆豪车牵手。宾利让男孩与众不同,气质非凡,深得富家千金的欣赏和爱慕。宾利不仅是他们之间爱情的纽带,还帮助他们打破了身份的藩篱,穿越了财富的区隔,使有情人终成眷属。

好广告,故事造。专家说,要想做出好广告,必须了解目标消费者的社会特征、消费心理和消费行为。消费者用它做什么以及怎样用;有哪些优势,最大的优势或特点是什么,最好按其重要性进行排队。也可以说明该产品最大的弱点是什么,产品或服务定位即在消费者心目中的位置,以及本次广告要实现的任务或要达到的效果,如传播效果,销售效果,还有如知名度提高多少个百分点,消费者在广告投放前后的态度差异等。

除此之外,创意受到渠道容量的限制和受众接受量的局限,为了突出第一信息,创意表现必须简明地说。通俗是一种力量,通俗性是一种对等性。由于受众知识背景、经验背景的限制,创意表现必须通俗地说。同时,只有差异才可以引起注意,留下记忆,产生新意,造就个性,必须差异地说。当然,广告创意表现,离不开产品或服务的关联性,尤其是与目标消费者发生关联性。不是为了表现广告而是为了更好地表现对象,所以必须关联地说。真实性的创意是生命力所在,因此,创意表现必须正确处理好创意的真实性与艺术性的关系。 

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