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高扬.知识解决.博客

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向老杨学营销策划  

2016-09-20 00:13:52|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作为一名策划人,学习不仅是经常的事重要的事,还是永远的事。听君一席话胜读十年书,今天我们就营销策划方法,听听成功人士怎么说。广州木易杨营销策划有限公司是一家提供品牌规划、样板市场打造、网络营销传播、电子商务销售、招商策划为主的实战型营销策划公司,公司主要服务于中小企业,努力探索和实践中国中小企业崛起之道,致力于快速提升中小企业销量与品牌,实实在在地帮助企业解决销售落地问题。

向老杨学营销策划 - 高扬 - 高扬.知识解决.博客从广州木易杨营销策划有限公司的名称上就不难看出它一定与杨姓有关。果不其然,该公司老板就是老杨,这位从事管理、销售、策划工作逾二十年,担任过销售经理、报社记者、策划总监等职务的策划人,不仅职业做策划,还兼中国营销传播网、市场部网、华夏酒报专栏专家,诸如诸葛酿酒、茂德公香辣酱等著名品牌都是他营销策划服务的杰作。

看一个机构要看这个老板,看一个老板不仅要看他辉煌的过去,还要看他当下的理念和作为,以及对未来的思考。何谓营销?在老杨看来,营销是指满足消费者需求并获得利润;营销始于对消费者的需求研究,要满足消费者需求,就必须以消费者为中心的4C取代厂商本位主义的4P;以消费者为导向进行传播,就必须诉求消费者利益点,也就是消费者想听的,而不是诉求产品属性,只顾自卖自夸。

策划源自于对人性的了解,营销策划更是如此。如果说产品设计针对的是人性优点,那么营销策划则是针对人性弱点了。如何了解消费者?老杨认为,除了通过消费者行为和心理,还要通过人性;人性具有普遍性,比消费者行为和心理更为隐秘和恒定,是潜意识中支配人类行为的主要力量;最高明的策划来自于对人性最透彻的了解,最有效的销售是利用人们内心深处的恐惧、欲望和梦想来促成!而且,老杨坚持先策略后创意。

为何是先策略后创意?一开始我不太认同,但经老杨细说就了然于心了。策略是到达目标的路线图,创意是策略的具体表现。成功的营销传播方案取决于两个部分:一是策略——消费者想要听什么,二是能将策略成功演绎的创意——你该如何说。当然,说得好不如做的好。在谈到中小企业崛起之道时,老杨提出五项落地策略,而且成果不俗。比如:1、找到可以快速成长的细分市场;2、品牌规划为迅速崛起奠定基础;3、把产品变成开拓市场的“利器”;4、差异化营销创造独特的竞争优势;5、先形成盈利模式再大规模复制。

中小企业由于实力有限,可能无法在一个大市场中占据较大的份额,但是可以选择一个细分市场使自己名列前茅。细分市场表面上看,好像使得企业的市场变小了,但是由于能够集中力量在一个小市场中精耕细作,企业会在细分市场中占据越来越大的市场份额,利润反而提高了。比如“旭威”袜业在尼龙袜、化纤袜压价竞争十分激烈、无利可图的情况下,转攻0-5岁纯棉婴童袜市场,每年的销售额做到了几千万,利润达到几百万,成为中国婴童袜市场的知名品牌。中小企业必须找到能够迅速成长、获利最大的目标市场。他在策划“茂德公”香辣酱的过程中发现,香辣酱市场空间很大,而竞争较弱,知名品牌基本都不做广告,于是建议大规模投放广告,结果“茂德公”香辣酱销售额一年增长了几十倍。

有些企业主认为品牌就是一个名字;其实品牌不仅是一个名字,而是一个系统工程,还包括品牌标志、品牌理念、品牌形象、品牌故事、品牌定位、品牌口号、品牌传播等内容;就像搞建筑需要建筑规划和图纸一样,搞品牌也需要系统的规划。有的企业主认为:小企业不需要做品牌,做品牌那是以后的事情,当务之急是积累资本,把销售搞上去!任何大企业其实都是从小企业开始的,长远的品牌规划,会有力地推动企业的销售,使企业完成一次又一次的腾飞,成为企业快速发展的“助推器”!

中小企业在缺少资金对产品作大规模宣传推广的情况下,如何让产品放在货架上就能引起消费者注意?产品要让消费者产生购买欲,就必须满足消费者没有得到满足的需求,或者创造更高的价值去满足消费者已经满足的需求。他在策划“亮豹”墙面漆的过程中发现,消费者经常将“亮豹”漆混淆成乳胶漆,其实两者的化学成分完全不同,便提炼出“隔离漆”这一品类概念,并围绕这一概念进行品牌规划,将一个“乡镇企业”品牌打造出国际品牌的感觉。

为了满足消费者的需求,企业必须不断地进行产品创新;他在“硕士”婴幼儿水杯策划案中,将家长们普遍重视的“早教”概念融入,提出“学饮早教杯”这一产品概念,开发出具有益智功能的婴幼儿水杯。在产品创新行不通的情况下,可以考虑进行产品概念层面的创新;他在给一种养肠保健品——“立健”重新定位的提案中,将其不知所云的产品概念“三清冲剂”调整为“益肠养生”,让消费者对其功效一目了然。

很多中小企业营销方式往往随大流,市场上流行什么就选择什么,而且一味跟风;这种营销方式由于没有特点,很难引起消费者的关注。中小企业要实现快速发展,就应该进行差异化营销,创造自己独特的竞争优势;差异化能有效回避正面碰撞和竞争,满足消费者个性化的需求;他策划的“诸葛酿”酒之所以能够迅速崛起,主要就采用了“反向营销”策略(差异化营销的极端),从产品、包装,到销售渠道、促销方式,处处与市场主流“大唱反调”,结果出奇制胜,一举成名。

为减少失误,老杨都是先在样板市场“试点”,取得成功经验后再在其它区域市场进行复制。老杨说,打造样板市场的主要目的是形成产品盈利模式,解决产品怎么赚钱的问题;样板市场有了盈利,才能够在其它区域市场进行复制;营销策划的核心是盈利模式的策划,并不仅仅是把产品、价格、渠道、促销4P组合到一起;“诸葛酿”酒之所以能够白手起家,主要靠“让销售过程的每一个环节的每一个人都得到好处”这一盈利模式,让餐厅老板、经理、服务员乃至消费者都尝到“甜头”,从而主动推销或者消费“诸葛酿”酒。

更多“知识解决”内容:http://gaoyang0755.blog.163.com

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