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高扬.知识解决.博客

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品牌是资产 营销须得法  

2016-03-26 00:12:04|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如今,只要一提豪华汽车,自然就想到宝马、奔驰;一说超级市场,自然想到沃尔玛、家乐福;一讲手机自然会想到iPhone、华为;一吃方便面,首先想到的是康师傅和统一……这就是品牌的力量。品牌不仅是企业的形象符号,还是企业重要的无形资产。如何用科学有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用、提高品牌效果一直备受企业关注。

早在20年前,谁当央视标王,谁就可以完全胜出。在那个央视广告包打天下的时代,只要敢在央视的黄金时段投放广告,就能取得巨大的品牌营销效果。传说,太子奶李途纯兜里只有央视广告黄金时段招标的报名费,当他顺利成为当年标王后,才回来融资布局市场,一不小心就让太子奶品牌红遍整个中国,随之而来的就是营销上的屡建奇功。

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可惜那种靠高举高打的广告轰炸却好景不长,风光不再。在如今这个市场动荡、消费者心理多变的时代,品牌与消费者关系的维系变得越来越困难。一招鲜吃遍天的时代已经一去不复返,靠广告轰炸和点子策划来获得消费者的短期行为显然行不通,更谈不上打造强势品牌。唯有站在战略高度,以长远的眼光来看待品牌与消费者的关系,使二者充分沟通方能有效。

作为企业与消费者之间沟通最有效的方式,品牌营销不仅能提高企业的知名度、塑造企业形象,还可以建立企业美誉度、培养品牌忠诚度,为促进企业的发展起到事半功倍的作用。而且,一个好的品牌能够为企业和产品带来高强度附加值。然而,品牌营销不能一蹴而就,既要着眼于服务现实的营销需求,又要兼顾到长远企业品牌资产的积累,可以说任重而道远。

品牌营销包括品牌战略、品牌建设、品牌管理和品牌传播四个方面的内容。谈品牌营销首先得讲品牌战略,它是企业最高层次的决策,如果企业经营者都不能形成正确的品牌认知,品牌战略将无从谈起,然而,有不少的企业至今还以为提高知名度就是塑造品牌。因此,实施品牌战略的起点就是企业经营者首先要走出品牌的误区。

品牌即是对体验的承诺,营销的本质即人性。对于消费者来说,品牌的知名度并不是一个非常有力的激发购买欲望的指标。他们需要的是品牌知名度(品牌认知)和品牌再现度(品牌联想)的品牌资产组合来刺激其购买决策。也就是说,一个完整的强势品牌其实是需要为顾客提供完美的感受价值的载体。

品牌建设的第一步,也是最重要的一步,就是探测消费者的内心渴望和本质需求。通过市场调查机构摸清目标客户最原始的心理需求。在产品经济时代,营销以产品为中心,企业生产什么,顾客购买什么。在知识经济时代,营销必须以顾客需求为导向,顾客需要什么,企业才生产什么,而且要创造性地满足其需求并超出他们的预期。

一个品牌若想在消费者心中留下深刻的印象,必须采取多方位的行销力策略。真正的品牌能够牢牢占据消费者心智,甚至成为品类的代名词。比如后起之秀的招商银行就是品牌营销的成功范例。在国有银行与国际银行的夹缝中,招行以完全市场化的姿态,用产品创新与服务创新的方式,一举奠定了一个银行业的颠覆性新锐品牌。

在品牌传播中,壳牌注重项目建设与企业理念的结合宣传,注重通过活动实现社会公关,注重传递企业文化和品牌价值观,这些都非常值得国内工业企业借鉴。在国际能源企业中,壳牌可算是最注重品牌传播的企业了。品牌传播为其带来了强大的发展动力。而现在比较普遍的做法是公益形象传播,比如企业通过主动参与解决特殊性的社会和公益问题,以塑造自己在公众中的良好形象。

传播渠道组合也是品牌营销的重要内容,同时还决定了企业以何种载体进行品牌营销活动。除此之外,传播策略的设计还需解决企业“选择什么时机说,选择什么理由说,选择什么方式说,说什么”的问题。具体到每一个企业,每一个产品的品牌传播策略则需全方位考虑企业的品牌定位、产品特点、市场基础、战略愿景等诸多细分要素。

在品牌营销中不仅要找准品牌定位,规避广告污染,同时还要追求品牌美感,挖掘品牌精神,唯此才能使品牌风行天下。在国内营销界,营销和事件这两个关键词总是形影不离,相得益彰。然而,文化才是品牌最核心的DNA。如今,越来越多的企业正在谋求把“文化”和“营销”两个关键词对接,并以文化营销的方式来推动品牌营销。

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