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决策是影响的结果  

2015-10-19 00:02:14|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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决策意味着选择,看似自己做决定,其实是一个被他人影响的结果。决策分为两种,一种是主动决策,一种是被动决策。主动决策就是主动被影响,相反,被动决策是被动被影响。无论是主动还是被动,都会受到他人习惯与偏好的影响。耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔(Ravi Dhar)曾研究过人们在购买与消费过程中的决策心理,并认为消费者的偏好是可以被建构的:在不同的决策环境里,消费者可能会因为他人影响,对商品的同一个特质有不同的侧重,从而做出其他选择。

多尔教授讲了一个例子,假如约翰独自一人去午餐,他通常会选择美味又方便的快餐店来对付。可当他邀请女友玛丽共进午餐的话,决策就变得不那么简单了:玛丽会不会觉得快餐不健康,或是觉得那地方太喧闹,抑或感觉自己是不是太随便了……他会首先放弃选择原先那家常去的快餐店。仅仅是多加了一个人来消费,面对同一家店,同一个决策者的心理就会泛起如此波澜。实践证明,男生为女生挑选一次餐厅要比为自己选十次更困难。

研究发现,社交环境是建构消费者偏好的重要因素。比如关系中彼此的亲密度、权力对比、相互依赖的程度和相处方式,都会影响和建构共同消费时的态度、偏好和结果。这类研究聚焦的只有消费者共同购买并共同消费时的情况。然而在现实中,除了共同购买共同消费外,还有很多情况是独自购买独自消费、独自购买共同消费和共同购买独自消费。不同的情况影响不同的决策结果。这就是为何购买者不喜欢脑白金广告,但却喜欢去购买。

研究表明,在购买的两个不同阶段:选择和消费过程中,共同消费会影响消费者的心理。比如共同做购买决定,且共同消费产品,这是大多数研究所关注的情况。约翰约会玛丽决定晚上去哪家餐厅一起吃饭就属于这一类型的共同消费。同伴的态度和信仰会影响另一位的陈述偏好(stated preference)、个人态度和信仰,并导致最终决定的改变。尤其当共同消费的情侣对商品某一种特质的偏好有所冲突时,如何解决冲突就变得非常有趣。

1、在共同决策共同消费中,如果冲突发生消费者多会选择妥协,或延迟购买。他们妥协的策略有两种:要么平衡,要么轮换。就上例而言,假设约翰追求食物的口味,而玛丽更看重健康。那么平衡的做法就是在晚餐中兼顾双方的口味,点上一个健康的水果沙拉,但同时也不忘来一道甜腻的布丁。轮换的做法就是他们会轮流迁就一方的偏好,例如在这次共餐时选择完全健康的食物,下一次约会时纵容一下约翰的重口味。

2、在独自决定共同消费时,尽管希望两全其美,但人们经常自以为是发生误判。 比如约翰一个人为约会挑选餐厅时的状况。在这种情况下,约翰想给玛丽一次惊喜的周末旅行,他当然会把玛丽的偏好考虑进去,但又不得不根据自己对玛丽的了解来推断她的偏好。虽然约翰的本意是想尽量多考虑玛丽的偏好,甚至将玛丽的偏好远远放在自己之前,可他却不得不和所有人一样,受到错误偏见的引导,有时我们的判断总是那么的不靠谱。

3、在共同决定独自消费时,即使是独自消费,决策者也会考虑同伴的偏好,但此时他会多大程度地考虑同伴的偏好,取决于同伴的意愿强烈与否。例如玛丽和约翰一起去逛超市,为约翰挑选下周的速食午餐。此时,即使约翰知道是他独自食用午餐,但仍然会把玛丽的偏好纳入考虑之中。另外,人的偏好有不同层级,比如玛丽想要达到健康目标的意愿是高阶的,在这方面她很难妥协,但如何达到健康的手段却是低阶的。如果他们将共用速食午餐的话,约翰会完全考虑玛丽的偏好(目的和手段),而选择她要求买的新鲜沙拉。但这次换成是约翰个人的午餐,他会为自己选择绿叶蔬菜,不违背玛丽追求健康的高阶意愿,但忽略她较为弹性的偏好—达到健康的手段。

4、在独自决定独自消费时,只要有过共同的决定或消费,即使消费者单独去购买自己要用的产品,另一方的偏好仍会作祟。例如看到其他情侣一起吃饭,或见到店内印有情侣的广告海报,都会令他无意识地按照他同伴的偏好来行动。比如,和玛丽一起购物的经历使约翰产生了一个习惯,即使他一个人购物时,也会按照玛丽的想法来挑选商品。这是因为如果约翰不断地将玛丽的偏好纳入考虑,这些偏好在他单独购物的时候也会被自动激活,而环境线索就是触发器。

多尔的研究对产品营销颇有借鉴意义。比如,对于那些消费者会独自购买但共同消费的产品,营销者应当考虑向主要决策者打广告,强调他(她)所关心的产品特质。因为虽然玛丽认为自己考虑了约翰的偏好,但事实上她还是更多依据自己的偏好在做决定。举例来说,玛丽可能是两个人长期旅行计划的主要决策者,营销者就应该更强调她所关心的“舒适”,而不是约翰喜欢的“冒险”。

又比如,玛丽为约翰挑选衣服,虽然真正的穿着者约翰考虑更多的是衣服是否时尚,有没有金属感,但玛丽更关心衣服是否合身和耐脏。因此,售卖男士服装的公司就应该针对玛丽做一些调研和营销,强调她所关心的产品特性。美国的服装公司Dockers就有过一个针对共同消费的成功案例,他们相信女性才是男性服装的主要购买者,并成功地通过将男士卡其裤营销给女性,大幅提高了销售。

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