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如何发掘市场潜力  

2015-09-10 00:57:26|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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潜在消费是指消费者虽然有明确的欲望,但由于种种原因还没有明确显示出来的需求。一旦条件成熟,潜在需求就转化为显现需求,为企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的,在消费者的购买行为中,大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。一旦通过市场调查知晓了消费者的潜在需求,在充分把握市场动态的前提下,凭借雄厚财力、先进技术,便可掌握市场领导地位。

然而,当局者迷旁观者清,了解中国消费者的未必是中国企业家。比如,美国经济学家、一家需求研究所所长露易丝(Louise Keely)就比中国企业家清楚中国的市场需求。露易丝在《哈佛商业评论》撰文谈到,发掘中国的市场潜力有四大策略:一是在消费者至上的基础上,精确划分市场;二是拓展现代贸易渠道和分销网络;三是培养消费者的使用需求和忠诚度;四是发展出具有代表性的金融服务和金融产品。

长期以来,露易丝致力于研究中国市场前景,通过与167个国家长达60年的发展趋势比较,突出显示出未来市场的发展机遇。只要每年经济增长保持在5%,即使消费占GDP的比重不变,消费支出也会在接下来的10年里增长60%。如果政府政策与企业行为有效合作,消费支出的增长将会高达126%,等价于额外的15万亿美元。何况中国经济增长一直保持着7%以上的高增长?

在露易丝看来,如今中国经济增长放缓,以及股票市场信心下降,无疑给中国企业对未来的增长预期敲响了警钟,即便如此,中国的市场潜力仍不可小视,更不应该坐以待毙,看空未来。露易丝认为,随着中国经济从投资驱动型向消费驱动型转变,面向大众消费者的生意将会扮演越来越重要的角色。虽然随着中国经济的发展,涌现出大批感性消费者,但仍然不乏理性而谨慎的潜在消费者需要挖掘和引导,以利发展消费经济。

首先,用户至上。随着以市场为中心的理念越来越深入人心,企业需要对目标市场进行更精确的划分,根据不同收入消费群体、不同地区和年龄层次的不同需求和品位进行细分。比如汽车业,奥迪公司就定位于豪华车市场。随着许多中国富人更愿意坐车而非开车,奥迪开始提供长轴距版本的轿车,以便给司机和乘客留下足够空间。正因如此,奥迪中国的销量超出同业许多。与此同时,敏锐的中国制造商比亚迪,进军廉价电动车市场,以已迅雷不及掩耳之势,席卷了廉价汽车市场。

第二,渠道建设。拓展现代贸易渠道和分销网络,以便保证不仅是大城市的消费者可以得到,而且在更广大的农村市场也可以得到。同时,电子商务正大行其道。然而,在中国却有独特的一系列挑战。例如,在中国户籍制度下,如何帮助那些离开农村进城的农民工?在巴西,微软和谷歌帮助克服了城市贫民窟类似的困难,给1100万人提供了住处,其中许多人还拥有智能手机。没有官方地址,网购物品的交付或当地零售商的分销几无可能,直到两家公司与当地的社区团体合作,在地图上标示出这些区域。这项措施打开了交付的潜能。公司在帮助找到这种解决方案时找到了主动权。

第三,培养忠诚。向消费者介绍新产品的好处,进一步满足消费者的使用需求,以培养忠诚度。比如,财产保险就是一个好的例子。尽管富人们的个人财富和对豪华车、珠宝及艺术品的认知日渐增长,但是在中国,对财产保险知识的普及率却很低。Lloyds的资料显示,在20042011年间,由于自然灾害造成的损失中,只有1.4%的财产损失得以赔付。人们既不熟悉财产保险,又难以被说服去相信财产保险的意义所在。

最后,模式创新。需要发展出具有代表性的金融服务和金融产品,以便能够巩固消费者支出,但目前中国还是很缺乏。需要创新性的商业模式,以获取消费者信用。在新兴的消费型社会中,信用的缺失将会拖累金融机构的借贷业务,由马云的阿里巴巴集团开展的征信系统,正在克服这种困境,它通过评测消费者的网上购物习惯,包括他们的付费记录以及电话账单,来评定消费者的信誉度。

因此,企业要想在激烈的市场竞争中取胜,不但要着眼于显现需求,更应捕捉市场的潜在需求,进而采取行之有效的开发措施。露易丝认为,坚持按照以上四项举措实施并积极推进,将会决定2025年中国消费者潜在市场的容量。就像人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求一样,应该对市场进一步细分、重新定位。同时,还要挖掘市场潜力,以创新产品来满足新的消费需求。

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