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劳斯莱斯的品牌重塑  

2015-07-04 00:01:16|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在西方,有一句俗语十分流行:“The Rolls-Royce of ……”,常用来形容某件事或物是最好的。殊不知,这句流行语来自著名豪华汽车品牌劳斯莱斯(Rolls-Royce)。劳斯莱斯的昵称除了“Rolls”、“Roller”外,还有“Double R”,但在劳斯莱斯股份有限公司总部所在地——英国德比,公司通常称为“Royce's”。

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 劳斯莱斯(Rolls-Royce)是世界顶级豪华轿车厂商,1904年成立于英国,以生产豪华型轿车而著名,创始人为Frederick Henry Royce(亨利.莱斯)和Charles Stewart Rolls(查理.劳斯)。除了制造汽车,劳斯莱斯还涉足飞机发动机制造领域,也是世界上最优秀的发动机制造者,著名的波音客机用的全是劳斯莱斯的发动机。2003年劳斯莱斯汽车公司收归宝马(BMW)麾下。

劳斯莱斯最与众不同之处,就在于它大量使用了手工劳动,在人工费相当高昂的英国,这必然会导致生产成本的居高不下,这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。直到今天,劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。令人称奇的是,劳斯莱斯车头散热器的格栅也完全是由熟练工人用手和眼来完成的,不用任何丈量工具。而且,一台散热器需要一个工人一整天时间才能制造出来,然后还需要5个小时对它进行加工打磨。

一直以来,Rolls-Royce的轿车都是顶级汽车的杰出代表,以至尊、豪华而享誉全球。劳斯莱斯的标志图案采用了两个“R”的重叠形式,象征着你中有我,我中有你,体现了两位创始人融洽及和谐的关系。还有,每辆劳斯莱斯车头上的那个吉祥物——带翅膀的欢乐女神,她的产生与制造过程,更是劳斯莱斯追求完美的一个绝好例证。这个飞天女神车标源于一个浪漫而感人的爱情故事。

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 女神的造型完美展现了劳斯莱斯追求卓越的精神,正如劳斯莱斯车标的设计者查尔斯·赛克斯所说:“风姿绰约的女神以登上劳斯莱斯车首为愉悦之泉,沿途微风轻送,摇曳生姿。”现在,劳斯莱斯汽车的年产量只有几千辆,品牌的成功得益于它一直秉承着英国传统“精练、恒久、巨细无遗”的造车艺术。然而,更令人惊叹的是,自1904年到现在,超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。

然而,在1981年至1983年间,它的汽车销量却大跌了35%,年产量随之下降到2400辆左右,一度陷入严重的财政危机。直到1986年彼得·华德执掌新政,局面才得以改善。华德发现,劳斯莱斯的危机源于品牌形象存在缺陷——“车主是附庸风雅的有钱人”。20世纪80年代末到90年代初,班特莱车的销售已占公司总销量的40%,每辆售价也高达16.7万美元。为重塑形象,华德决定从改造班特莱汽车着手。

华德决定在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线,使它显得更贴近地面,更有安稳感。同时,增加了涡轮推进引擎,使重达5500磅的班特莱车具有在7秒钟内起动加速到60英里/小时的能力。此举使班特莱轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体,一改它是“劳斯莱斯”影子的形象,塑造了一个年轻、有生命力的“劳斯莱斯”的新形象。

与此同时,华德要求劳斯莱斯公司在英、美等国通过广告等手段,为劳斯莱斯车扭转“车主是附庸风雅的有钱人”的“土豪”形象。比如,在英国,为迎合一批自我奋斗型的成功人士,他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”;在美国,为鼓励有钱人感性消费,他们就套用享利·詹姆士的名言,大声宣称“尽情享受,这是一个不能不犯的错误”。

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 正是劳斯莱斯品牌形象的改变,辅以一系列新颖时尚的广告,不仅化解了人们的敌意,而且吸引了新顾客,还加强了已有顾客的忠诚度。这个“一石三鸟”的品牌重塑策略取得了良好效果。1989年,劳斯莱斯公司汽车的销量攀上了10年来的最高峰,而且这股增长势头迄今仍未减弱,终于让劳斯莱斯的品牌重放光彩,成为世界顶级豪华汽车的标志。

劳斯莱斯的成功说明,当一个企业的产品在市场上跌到低谷并遭遇品牌危机时,其品牌重塑十分重要,它也是扭转颓势,冲出突围的重要手段。而品牌重塑的关键,在于找到适合市场需求的新的产品形象主题,即在品牌历史、品牌资源、品牌个性、品牌价值观和品牌愿景等背景中,通过对品牌价值、内涵和预期形象做出象征性约定,透过品牌名称、标志、概念和广告等表达和传递品牌主题。

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