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先识顾客再服务  

2015-03-05 00:00:56|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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你了解自己吗?了解自己的品牌吗?这要从了解自己的客户开始。知道消费者喜欢什么,远比能给消费者什么更能产生客户的价值。比如片片销,它希望用专业的设备,丰富的资源和和谐的团队,甘当产业链整合服务商,从品牌管理到营销策划,再到原创摄影。片片销呈现的不是商业摄影艺术品,而是通过摄影展示商品和服务的销售力,销售力才是评价企业盈利能力的重要标准。

管理大师德鲁克说过:“可以设想,某些推销工作总是需要的。然而,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”营销最重要的工作莫过于提供合适的产品,这就要求产品必须回归到顾客。

深刻地认识和了解顾客是营销的开始,这样才会有其后的服务的意义和价值。正如著名超市麦德龙所强调的:“服务从认识顾客开始。”为此,英国航空公司专门做了一个名叫“Know Me”的个性化体验。通过这个实验,英国航空公司不仅仅更深入地了解客户,同时也实时地利用获得的信息和客户进一步接触交流,让客户获得更好的体验。

这个个性化体验很有意思,它是利用iPad,甚至利用谷歌图像搜索乘客照片,通过这些方法,让员工在乘客乘机时辨认出他们,并个性化地招待乘客,譬如引领他们到自己的位置,或是根据他们的乘机记录,将他们升级为头等舱或商务舱等。现在,英国航空专门建立了这个系统,让地面乘务人员和飞机乘务人员看到乘客的照片,以及他们搭乘该航空公司的飞行记录。

对于一些指定的航班,英国航空允许机务人员随身携带iPad,用以帮助乘客找到自己的位置,或者提供个性化服务,譬如提供这些乘客通常会点的食物;或者根据他们是否是忠诚计划项目成员,以及他们之前是否有过投诉等来提供相应的奖励。该企业通过各种渠道搜集所有客户的资料—包括网站、呼叫中心、电子邮件等—建成数据库,基于数据库信息提升客户体验,更好地服务客户。

正如英国航空的客户分析师乔.波斯维尔(Jo Boswell)说:“譬如,一名乘客试图进入机舱里的行政酒廊,而他本来是无权进入的。但是,乘务人员允许他进入行政酒廊,原因是根据记录,此前这位乘客遇过同样的问题。”也就是说,这个系统能够将网上对应的客户照片整合进来,这样工作人员就能辨认出要找的客户。

波斯维尔说:“我们在希思罗机场5号航站楼的特别服务人员,对谷歌图片花费了许多时间,以便获得目标乘客的面部相片。所以,我们认为应该在这个系统中加入照片辨认功能。一旦我们的工作人员找到和乘客名称匹配的照片,他们就会把照片存储到这个系统中以备未来之需。”而使用iPad,并不是这个系统的唯一功能,它还有另一个重要的功能,能够弹出乘客的相关信息,协助乘务人员引领客户。

该航空公司计划大规模应用这个系统,波斯维尔说:“现在,我们每天大概要处理320个乘客辨认信息,但是到今年年底,我们希望每日处理4500位客户信息。未来我们还计划让所有已登记信息的客户都享用这种特别服务,而不只是针对经常搭乘航班的客户。”

然而,该企业要很谨慎地应用这个系统,虽然有些乘客期望乘机时得到额外关注,但是有些乘客可能会觉得受到了监视。如果一些乘客了解到,可以通过投诉让自己的舱位升级,那么这样的做法有可能错误地怂恿乘客投诉,鼓励措施便失去了意义。虽然该航空公司目前还不知道实施这个系统会产生什么样的效果,但是波斯维尔声称,公司已经进行了相关实验,而实验数据表明这个系统可以提升客户满意度。

只有重新认识、定位、经营和管理顾客,只有满足顾客的需求和欲望,才有比产品功能更重要的顾客体验。感动即时发生,消费随时随地。随着产品的功能使用体验会慢慢平淡无趣,但品牌和认同却在平淡中慢慢强化,延续。就像片片销所坚持的,体验就是要创造全接触点联动,与顾客的生活轨迹无缝连接,以捕捉顾客消费产品和服务的真实体验。关键是先识顾客再服务。

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