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开卷有益谈“定位”  

2015-03-02 00:00:30|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前面谈过,我不太赞同定位大师所提出的定位理论,但很认同大师提出的“定位”这个概念。也许是我对定位的理解不同于大师的理解吧。大师做了一个错误的前提假设,认为广告做好了,销售自然就跟上来。事实上,大师在其后的修订增补中,也坦然承认了当年他们有些断言的错误。可见,能称其为大师的人都很实事求是,也虚怀若谷,这点真值得我们学习。

这次细读《定位——有史以来对美国营销影响最大的观念》,几乎每个章节我都认真做了眉批,每每读到精彩之处还不免掩卷沉思。定位理论最大的贡献应该不在整个营销领域,而是着力于营销领域中的广告和形象传播上。本书通篇都是围绕一个主题展开,很多案例都是基于如何打广告来谈。即便是后来所谈的个人职业定位,也是围绕个人形象传播来谈,其他内容都是蜻蜓点水,不够深入。

这也难怪,毕竟定位理论产生于20世纪70年代,能有此远见已相当了得。当时,正值媒体无孔不入,信息泛滥,广告处于作者认为的“传播过度”时期,如何排除噪音、让广告深入人心?定位理论应运而生。即广告诉求从早期的说什么、怎么说,转移到怎样才能有人听你说上。虽然它很快风靡全美,但真正能让企业获益的不多。不少案例也是事后诸葛亮的点评。 

大师用了不少广告案例深刻分析了定位实践和理论依据。哈佛大学心理学家乔治.米勒博士研究发现,普通人的大脑无法同时出来七件以上的信息单位,人脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息,也没有足够的知识或经验来处理这些信息。而且,大脑还很懒惰,它喜欢把某个名字与某类特定的产品直接挂钩。
定位理论着眼的不是产品,不是品牌,也不是企业形象,而是人脑的心智——预设客户大脑放置品牌的地方。亦即,怎样让消费者不经意地记住你的品牌甚为重要。常识告诉我们,第一和易联想的事物总是容易被记忆的。不是吗?需要死记硬背的名词解释和英语单词都是靠这样记忆的。据此,大师提出了如下断言:

1.不能由此及彼。承认在已确立第一位的市场里,你不可能推翻你的竞争对手。直接发起进攻对你没什么好处。消费者一旦认同产品的第一地位,就会一直认同下去,除非产品本身出现了重大的问题。美国式的只要奋斗就能成为英雄的说法在这里不管用。当然,市场是不断变化的,如果你从一个合适的定位切入,完全可能以替代者的身份抢占市场份额,但不要直接竞争。

2.领导者的定位。要第一个进入预期客户的头脑,让自己的产品与预期客户产品梯子上的第一层牢牢地挂上钩。然后保持,随时准备拦截竞争对手。

3.跟随者的定位。跟领导者挂上钩,但要寻找它的空穴。它大你就小,它高价你就低价;找不到空穴时,可以给竞争对手重新定位。当然,实际的操作不是这么简单。

4.名字的威力。在这个传播过度的社会里,名字自身就有强大的威力。它是引起人们关注、自由联想的重要因素之一。因此要避开无名陷阱,搭便车陷阱和产品延伸陷阱。

5.如何定位。首先,调研你处在什么位置上;然后,研究你想拥有什么位置,谁是你需要超过的,同时,盘算一下自己的资金储备,能否打一场稳赢的战争;最后,判断一下你能否坚持下去,回头看看你与你自己的地位是否相称。 

尽管我读罢“定位”茅塞顿开,收获良多,也不顾大师早已认定不能将产品质量、客户体验当做营销的基础,只谈品牌定位,但我还是要强调,离开产品和客户的品牌只能是海市蜃楼,无本之木。再精准的定位或响亮的名称,没有良好顾客体验,不被消费者认可的产品,最后一样会惨遭市场淘汰。

更多“知识解决”内容:http://gaoyang0755.blog.163.com

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