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新个性催生新营销  

2015-03-11 00:00:44|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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据中国互联网络信息中心发布的报告显示,在所有网购用户中,1824岁的用户占34%42.4%90后至少有过一次网购经验;网购的90后平均每月比不网购者消费高出193元。90后毫无疑问会成为新经济时代的消费主力,他们与以往任何一代人都有本质的不同。 

webpower(全球领先的邮件营销解决方案提供商)中国区的观察研究显示,要想触及90后这一特殊的消费人群,市场营销人员必须了解90后的以下五个独特消费心理:1、不盲目听从;2、希望自己尽量去探索更多;3、追求个性化,自我意识强;4、指尖上的一代;5、消费价格与品质并重。

不敢说新生代的孩子视金钱如粪土,但他们的乐趣常常游离于物质之外,越来越重视自我的感觉和体验,并强迫自己将虚拟变成现实。在市场营销过程中,消费者也越来越强调自主性和自我概念化。不仅消费者自我对消费行为有重要影响,消费者人格在品牌消费与市场营销中也扮演着越来越重要的角色。尤其在在移动互联时代,数字和真实世界身份的融合带来了这样一个消费心理新特点。

有趣的是,如今的消费者过的是一种极速而不完整的生活。比如书籍、电影或音乐可能就开个头就转到了其他,很少有恒心持续看下去。这不能怪他们浮躁,而是外部世界给消费者的选择太多,诱惑太大,而且伴随而来的垃圾也太多。于是,任性、自我就成为新生代的一大特点,即使失去也不足为惜,而且自我修复能力超强,半刻时间就可以恢复正常。我行我素、特立独行成了一种时尚和流行趋势。

早在1997年,美国著名品牌管理专家J. Aaker就创造性地将人格心理学理论运用到品牌管理中,即将提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌个性维度的研究中,系统地发展了基于美国文化的品牌个性维度及量表,进而认识品牌个性与消费者自我、人格特点之间的联系。在消费者(人格)与品牌(个性)的交互作用过程中,由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立起亲密的情感联系,此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面来说,品牌有了生命,也有了独特的自我和个性。

如今,互联网和移动互联生活不仅改变了线上行为方式,同时也正在改变线下的行为方式,消费者短暂的注意力不再被限制在几块移动设备的屏幕上,而是更多表现在自我体验和感觉之中。正如美国著名营销学家Gardner & Levy所分析的,消费者行为受到自我、人格等个性特征影响,消费者自我、人格等个性特征与所觉察到的产品自身或品牌体现的形象(品牌个性与形象)有着密切关系。

比如,新生代在消费观念上更有主见,他们有自我主张,有自己的观点,不会盲目听从别人,希望自己做主,重视自己的话语权;他们并不像我们所认为的那样,考虑问题简单,易冲动,相反比其他任何一代人都愿意去做更多的探索,以获取信息,并且希望能够通过某种方式来证明自己的价值;不喜欢废话,更喜欢个性化的信息。所以你必须能够迅速讲完你的故事以及故事的相关内容,并且让他们觉得“我就是我,我是独一无二的”。

新鲜传媒调研显示:在90后频繁的网络活动中,网络虚拟交往尤为凸显。他们之中有36%的人会每周更新博客,借此发表感想、记录经历和发泄情绪;近30%90后每天都会登陆社交网络,延续现实世界的社交关系;21%的人天天收看网络视频,来源是自己搜索和他人分享,其中又有1/3的人看完后会进行分享。而且,他们会以最便宜的价格,买到自己确实需要且品质不差的商品,并以此获得一种自我满足感。

必须注意的是,如果一个品牌领先于其他对手的原因是产品的属性,那么这个品牌迟早会被抛之脑后。产品个性是产品的属性,而品牌个性是产品与文化、感性形象相关的部分。不管商家如何进行品牌定位,其品牌个性总是在产品与消费者互动的过程中慢慢感觉出来的。就像海尔,尽管其品牌形象传导给消费者的是独特的服务、品质卓越、实力、真诚、勇于创新等,但只有真诚和创新才是其品牌个性。

更多“知识解决”内容:http://gaoyang0755.blog.163.com

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