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对定位理论的模糊理解  

2015-02-26 00:01:40|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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虽然定位理论一直被业界奉为圭臬,但真正按此操作并从中获益的企业不多。为何一个从来没有被实践证明过对的理论,人们却趋之若鹜?这就有点像人必须有信仰一样,不在于神和上帝是否真实存在,而在于自己的行为是否有一个合理的解释。解释得好,听起来顺,就奉若神明,到底靠不靠谱,是不是那么回事完全不重要。

尽管曲不离口,定位已经成为当代人时髦的口头禅,但在许多人心中,对定位理论恐怕还是疑窦丛生。定位理论给我的感觉就是如此,它让我一头雾水,让我本来清晰的概念变得模糊了。40年来,定位理论的影响到底如何?看看如下介绍便知: 

自艾.里斯与杰克.特劳特在20世纪70年代提出定位理论以来,得到了越来越多企业的关注与认可。2001年,定位被美国营销学会评为有史以来对美国营销业影响最大的观念;2007年,美国权威媒体评选“全球十大顶尖商业战略大师”,艾.里斯与彼得.德鲁克、杰克.韦尔奇等并列其中;2009年,美国《财富》杂志(Fortune20092月刊)推出“历史上百本最佳商业经典著作”前十位介绍,由艾.里斯与杰克.特劳特合著的《定位》名列首位…… 

多年来,定位理论一直遭到学界和业界的有识之士挑战,直到今天,依然争论不休。去年年初,有人就将奉为定位营销经典案例的“黄太吉”、“雕爷”批得一钱不值,说什么“黄太吉和雕爷的所谓互联网思维做餐饮果真害人不浅啊”,该文称,商业的本质是是产品和服务本身,绝不是营销。黄、雕的模式其实是无中生有地创造了两个“英雄人物”,然后在这个偶像缺失的时代通过互联网的传播力来接受粉丝们的膜拜。

文章甚至断言:“粉丝绝对不是SB,他们的膜拜也绝不是出于真心,最终他们摸得着看得见的还是你的产品。当粉丝们走进黄、雕的线下门店,品尝了一次偶像外衣包裹下的产品时,才顿时醒悟,原来自己被忽悠了!”果真像该文所描述的那样吗?带着思考,我又认真阅读了新版《定位——有史以来对美国营销影响最大的观念》,尽管推荐者把定位理论抬得很高,但我感觉很多解读仍然似是而非,定位概念的本身就定位不准。 

还有定位理论的拥趸认为,定位理论是“一个中心、两个基本点”,即“核心是一个中心、两个基本点,以打造品牌为中心,以竞争导向和进入顾客心智为基本点。”其实,这不应该算作定位理论的独创,很多营销理论,比如著名的美国营销管理之父菲利普.科特勒,就一直强调这个“定位”,甚至还就此提出了4P4C4R等理论,无不强调“定位”的重要。

随着阅读和思考的深入,我越来越感觉到,定位理论最大的贡献在于用对了这个词,只是其创始人的解释和我们心目中的概念不是一回事。到底是我们错了,还是定位之父错了,不得而知。如果一个概念的推出,虽然它号称是人类经验的总结,智慧的结晶,但所有与之相关的人都不知,必须听由提出者的解释,认同其定义,是不是有点差强人意呢?我认同定位的概念,但不太认同定位的理论。

我的理解,定位理论宣导的是找一个让人能够接受这个品牌的理由并被记住,它与品牌营销相关,与商品或服务的实质无关。不是吗?正如定位理论所言,从根本的角度思考,营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程,营销就是打造品牌;从更广义的角度讲,创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程,做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌。

而且,定位理论反对传统营销提倡的“以顾客为中心”,认为营销就是竞争,营销就是敌死我活的战争,定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。如果“单从满足、服务顾客的角度看营销,营销必然走向趋同,没有差异,最终只有沦落到打价格战的深渊;而从竞争角度看营销,营销就会有活力,营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界,不断引领企业开创新的未来。”

定位理论对定位最新的定义是:“如何让你在潜在客户心中的心智与众不同。”并认为:“心智决定市场,也决定成败。”哎哟喂,果真照此而来,企业所有的营销活动是不是不再需要追求产品质量、顾客体验和温馨服务了?只要将商品的名字和广告语叫得响亮一点,漂亮一点,让消费者记住,记牢,商品自然而然就好卖,财源就滚滚而来。难怪现在忽悠的人那么多,奇特浮躁的概念满天飞,令人咋舌的广告不绝于耳。

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