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高扬.知识解决.博客

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琢磨越深 拿捏越准  

2015-11-06 00:14:37|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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琢磨表面看是心理活动,其实是一种视觉行为,还是一种听觉行为。如果看不透彻,听不明白,如何想得深刻?比如销售三部曲:首先是上下打量和观察消费者,了解消费者,然后是选择话题和话术进行销售沟通,最后才有临门一脚的成交。因此,沟通之前的倾听很重要。只有听清楚了问题,才能看明白局面,才能找到解决问题的关键。推销不仅是售卖一种产品,还是提供一种解决方案,找到问题所在,才是解决问题的关键所在。

我们欣赏法国的时装设计,然而大师也有走眼的时候。据说有一位法国设计师的大作就令人啼笑皆非。一次,他来到中国参观,发现很多地方都有着“拆”的符号,就问陪同他的中国领导:“这是什么意思啊?”哪知领导却隐瞒实情,敷衍他说:“这些都是吉祥和谐的意思。”回去翻遍了百科全书也没有找到吉祥之意,设计师以为这是中国刚刚流行的语词,于是别出心裁发布了中国元素的设计作品——“拆”系列服装。像这样不经调查就依葫芦画瓢的故事生活中屡见不鲜。

如何透过现象看本质?观察用眼,洞察用心。有人专门对观察和洞察这两个词语进行了对比,发现人们使用它只是从文字肤浅的层面去理解,很少研究它的内在含义。所谓观察,是以不同的感官或行为,在特定的空间,通过考察、调查进行全面、全方位、多角度细察事物的现象、动向,并与原有的经验、知识进行比较作出判断。而洞察不同,它是挖掘事物内在的内容或意义,深入其本质,清楚地察知。

如果只是谈消费者观察,那仅仅是对消费者行为的一种记录,普通的观察,只能发现事物的表象;如果谈到消费者洞察,那就是透过消费者的行为,分析其背后的心理需求。真正的洞察,才能发现事物的规律。而且,如果在日常生活中对人心理活动的观察深入透彻,就能激发人性的情感。也就是说,观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机。

30多年前,我曾使用过一台国产飞鱼牌打字机键盘,据说最早它是按照字母顺序排列的。虽然一直以来人们习惯了如此使用,然而一旦打字速度过快,某些键的组合就很容易出现卡键现象。聪明的美国人肖尔斯从体验中发现了这个问题,于是,他将最常用的几个字母安置在相反方向,最大限度地放慢了人们的敲键速度,从而解决了卡键问题。还有宝丽来的发明,最初只是因为埃德温兰德的女儿无心一问:为什么我们不能马上看到照片。而埃德温兰德却将这随口一问,深入洞察,创造出新的产品动机。

上次去美国发现,几乎所有的大型航空公司都允许乘客携带宠物,并为宠物提供专用宠物航空箱。一开始,我以为随着世界经济的与日俱下,很多人的生活都无法自保,宠物市场也会受到极大的震荡。结果相反。宠物市场非但没有低落,反而更繁荣了。虽然经济不景气,但美国人花在宠物身上的钱却增长了73%之上。这是因为,在西方国家,宠物和人的关系,好像家人的关系。如今经济下滑导致人们回归家庭,开始重视“陪伴”,也有了更多的时间来陪伴平时冷落的宠物。甚至出现宁可人挨冻,也不愿狗着凉的境况。

平时,我们都会这样认为,随着生活速度越来越快,生活越来越便利,人们肯定不愿意为了吃饭而排队。去过日本却发现,那里的拉面馆店面总是很狭窄,开始以为这是日本的铺面很贵,寸土寸金,不得已而为之。其实不然。这完全是从营销角度考虑,有人排队,就意味着这是好东西——我愿意为美食排队。于是金点子频出,比如设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里头,在店外提供排队等待的椅子,减少店内的桌椅数,在外头供应饮料提供排队的客人享用……

如今,随着技术进步,大数据大显奇效。比如美国第三大零售商塔吉特,通过分析女性客户购买记录,“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕四个月左右,大量购买无香味乳液——由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品,制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后,就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。又比如711连锁店,更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”,系统每天收集气象报告,用以预测便当等鲜食占销售的比重;并随时根据室外的温度,调节店内的空调温度,甚至调节店内的背景音乐和问候语。

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