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爱马仕:凭什么卖50亿赚17亿?  

2015-01-15 00:52:43|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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知道奢侈品赚钱,但不知道这么赚钱。卖50亿赚17亿,净利润率高达34%,在如此竞争激烈的市场环境中,一般的商家很难做到,惟有奢侈品。去年,爱马仕排名福布斯全球最具创新力企业榜第13位,该榜的排名依据是公司市值与企业基本财务状况和资产之间的差异,即创新溢价。人们不禁要问,在如此低迷的经济环境中,爱马仕是如何做到的呢? 

爱马仕(Hermès)是世界著名的奢侈品品牌,1837年由Thierry Hermès创立于法国巴黎,早年以制造高级马具起家,迄今已有170多年的悠久历史。爱马仕是一家忠于传统手工艺,不断追求创新的国际化企业,截至2014年已拥有箱包、丝巾领带、男、女装和生活艺术品等十七类产品系列。爱马仕的总店位于法国巴黎,分店遍布世界各地,1996年在北京开了中国第一家Hermes专卖店,爱马仕为大中华区统一中文译名。爱马仕一直秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计理念,造就优雅之极的传统典范。 

跟诸多同行不同,爱马仕营造了渴望,伴之以在当今互联网时代中都得以维系下来的神秘感。凭此,让这家177年的老品牌屹立于当今的互联网时代。爱马仕去年报告了创纪录的50亿美元销售额和16.9亿美元盈利,创下其所在行业近六年来增速之最。除爱马仕之外,其余只有排名41的利丰(Li&Fung)和排名51的陆逊梯卡集团(Luxottica Group)作为“奢侈品”企业上榜。

然而,令人惊奇的不止是爱马仕的商业奇迹,还有一个世人不知的秘密,就是完成这么巨额的营收,居然没有销售部。专家苏珊·亚当斯(Susan Adams)不禁问道:“为何要有呢?就像麦肯锡(McKinsey)没有咨询部门,微软(Microsoft)也不设软件部门一样,营销就是爱马仕的核心业务。”并将此分享发表在福布斯的配套杂志上。 

创造力与轻松氛围,使爱马仕一类的奢侈品立足于一种美妙的幽默感,同时维系着一种抱负情怀。结果我们看到的,就是眼下奢侈品牌界所能呈现出来的最佳内容。“我们的生意就是关于创造渴望。这样的生意会变化莫测,因为渴望捉摸不定,而我们设法用创造力加以驾驭。”爱马仕的CEO阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)如是说。

在日益电商化的商业氛围中,爱马仕的营销手段可不仅限于它那些可望而不可求的知名手包,而其中一种方式,就是它顺延到网络的创造力。虽然博柏利(Burberry)更多地被奉为数字先锋,香奈儿(Chanel)以其优雅的YouTube频道著称——更不用提个性张扬的时装秀,但爱马仕通过各个渠道推出的创造性内容同样值得称道。从古灵精怪的演示视频,到游击式电子商店,它经常定期低调发布各色内容,全方位演绎品牌的精湛工艺,使之在同行中独树一帜。

尊重过去,同样醉心于未来,杰出而富有创业精神的爱马仕六代成员陆续开拓版图,征服了新的市场,长久以来,爱马仕一直忠诚于其创立人制定的基本价值观,在创始人的思想和精神指引下,爱马仕开始了对革新与进步的世纪追求。他们对精致素材和简约表现的热衷,对传世手工技术的挚爱,以及那种不断求新的活力,在爱马仕代代相传。

如今,爱马仕总以出人意料的手法,使其标志性的骑士典故变得鲜活起来,每一款作品都充斥着一种古怪、趣味又离奇的感觉。正如苏珊·亚当斯所说:“以一种低调而又勤勉的方式,爱马仕家族逐步成为全球最富有的家族之一,资产达250亿美元之巨。他们之所以能走到今天这一步,不仅仅是靠销售唯美的奢侈品,也是靠销售一种不输于世上任何一家公司的唯美气场。”

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