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把企业做成出版商  

2014-09-02 00:03:37|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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早在2009年,《连线》杂志创始人约翰·巴特利(John Battelle)就预言,所有公司都将转变为出版人。这是因为,在传统的出版模式里,出版人和经销商共同把持着读者数据,当企业变为出版商时,收获的将和出版人一样:客户忠诚与大量数据。

正如美国演讲设计大师南希.杜阿尔特(Nancy Duarte)所说,和产品一样,营销信息也是用来消费的。如果你能提供更有意义、更值得出版的内容而非一些平庸的建议,受众就会重视你的品牌并与之互动。这并不是说你得去回收所有发布的公开信息并期望人们自己去搜索有用的内容。好的内容应该是专门为受众量身定制的,并在适当的场合传达给受众。

根据巴特利的建议,南希指导她的设计公司开始通过线上线下的方式,帮助客户解决迫在眉睫的问题,比如创作并传递高质量的商业幻灯片。仅此一项决定就改变了公司的命运,在此之前他们从未做过正式的营销,几年之后,他们几乎尝试了所有可能的出版渠道。通过几年的实践,南希感触良多:

“如果你试图向读者推销产品,他们并不买账。如果内容本身毫无用处,受众就不会去使用它,你所有的投入也都白费。也许你能明目张胆地通过其他途径进行推销,但是要明白读者不是傻瓜,他们会将你提供的内容的价值和你的品牌联系在一起,当他们需要你的产品或服务的时候,他们自然知道去哪儿找。”

为此,南希还以能量饮料品牌红牛为例进行了详细阐述。尽管红牛仍在使用赞助和商业广告等传统营销方式,但同时出版了一本名为《红牛公报》(The Red Bulletin)的月刊,通过线上和线下的方式向目标受众传递体育、探险、音乐和其他话题的故事。无论你是否购买红牛饮料,你都可以跟红牛品牌及其生活方式连接起来。

1、免费并非赔钱赚吆喝。免费提供内容并不意味着做的是亏本买卖。最初,南希的公司将她写的书《视觉沟通的法则》放在iTunes上销售,定价17.99美元,变成免费以后,第一周的下载量超过上年全年的销量。由于吸引了很多流量,书又被推荐到iBooks 首页,让更多的人可以看到,随后为公司带来很多咨询项目,收入远远超过图书销售额。

2、选择合适的渠道做传播。通过具备销售分析能力的渠道进行传播很关键。在传统出版模式里,出版人和经销商把持着读者数据,当你自己成为出版人时,你收获的是忠诚度和大量的数据。运用营销软件对数据进行加工,从中了解谁在消费你提供的内容,以及读者在哪一部分内容上花的时间最多等信息。

3、内容为王,让书自己说话。如果内容足够有吸引力,读者还愿意提供他们的邮箱地址来接收更多内容,这跟单次交易有天壤之别,后续的沟通能够建立并加强你们之间的联系,比现金更有价值。好书自己会说话,同理,营销内容也一样。只要对他人有用,你的内容就会有人阅读和传播,你需要做的就是找出目标客户渴望的东西,然后提供给他们。

4、共享越多,价值越大。假如你创造出精彩的幻灯片,人们就会疯转并再三使用。他们的一次实验是在PowerPoint平台上免费发布一本名为《slidedocs》的彩色图书。该书为把幻灯片软件当做出版工具的人制定了指导原则,数据显示这正是市场迫切想要的信息。迄今为止,该书在SlideShare网站上的阅读量为14.52万,在他们自己的网站上阅读量为10万,此外还获得了2.14万个邮件地址。结果是他们仅仅提供了一点有用的内容却收获了惊人数量的粉丝、观众和朋友。

由此可见,把企业变成出版商无疑是未来企业的成功模式。免费不是简单的送产品或服务,而是将企业的理念和文化传递给消费者,让他们成为品牌的粉丝和拥趸。谁出版了好书,谁就掌握了话语权;谁提供了好内容,谁就掌握着全世界。

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