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文字 独具形象传播价值  

2014-03-19 01:16:20|  分类: 得到一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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得悉我到北京,昨天下午专门负责意林绘本教育运营的台湾朋友杨总特地前来看我。之前,朋友周总发来一篇女儿在英国撰写的文章《评价字体设计在运动服装的海报和杂志中的重要性》。结合该文观点,我顺便请教了杨总,聆听了专家对中西方文字的形象传播价值之解读。 

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意林传媒2012重磅推出意林《儿童绘本》,倾力打造中国最优秀的儿童绘本杂志,专为3-7岁儿童量身定做,用阅读和艺术带给孩子幸福的童年。”在介绍绘本对幼儿教育价值的同时,杨总谈到文字设计在形象传播中的作用。没想到,其观点与周总女儿文章的观点不谋而合:

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 在广告的实际操作中,离不开文字符号的承载。文字在视觉上更加直观和实用,使广告设计能够发挥其情感传递、视觉审美等功能。而字体设计正是对文字美化的重要过程,从文字内在含义出发,对文字进行视觉感受的创新和组织,使文字具有鲜明感官、具体形象,从而准确无误地传达文字所要承载的艺术信息,增加文字美感,增进广告设计的魅力。

周总女儿文章评价的是20世纪中期运动服装在海报和杂志中文字设计的作用,但即便是到了21世纪的今天,同样很有意义。形象传播专家易南英断言:“21世纪是形象传播制胜的世纪。基于科技进步,形象无处不在,传播不舍昼夜。”易老师认为,形象传播,绝非“形象”+“传播”这样简单。核心理念,可互文或概括为:“形象创造价值,传播提升绩效。”这当归属创新或软科学,具多学科与适用性有机整合的系统性特征。

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周总女儿在文章中谈到,自20世纪中期以来,每个国家根据自己的文化对字体设计有着不一样的想法与研究;同时,因为语言的不同,拥有不同的字体结构。而且,随着时代的发展,科技的创新,设计师独特新颖的灵感,使得字体设计在海报和杂志中逐渐完善。其中,最突出的领导世界的运动服装品牌是AdidasNike,作为欧美品牌,自然要将其全球化,向各个国家做宣传。

沿用易老师的理论,结合周总女儿的观点,尤其是基于科技进步和通感(眼、耳、鼻、舌、身,或称视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五大感官)凸显的,文字设计应是从感官价值创造到绩效提升的过程。因此,文字设计作为一种视觉性的形象传播,同样遵循易老师提出的两大步骤:第一步、塑造形象,创造价值;第二步、传播形象,提升绩效。

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 正如周总女儿所言,世界各国的历史尽管不同,文字的形式也不尽相同,但世界文字在积淀悠久的历史之后,逐步形成代表当今世界文化体系的两大板块结构,分别是:代表华夏文化的文字体系和象征西方文明的拉丁字母体系。两种文字都是起源于图形符号,各自经过几千年的演化发展,最终形成了各具特色的文字体系。汉字仍保留了象形文字图画的感觉,字形外观规整为方形,而在笔画的变化上呈现无穷含义。每个独立的汉字都各有目的含义,在这一点上和拉丁字母文字截然不同。因而在汉字的文字设计上更重于形态结合。

而拉丁字母文字则由26个简单字母组成完整的语言体系,本身没有含义,必须以字母组合构成词来表述词义。其字母外形各异,富于变化,在字体整体设计上很有优势。在运动服装的海报和杂志字母设计中,因品牌的特殊性,使国家之间存在密不可分的关联。为了促进经济的发展,汉字与拉丁字母文字也会巧妙地结合。

不管哪国文字都代表着一种区域文化的传承,一种思想理念的积淀,任何文字都有独特的形象传播价值。因此,作为文字设计的一种形象传播,正如易老师所指出的那样,在形象传播体系中,同样以3个层级提升:形象——品牌——图腾。

由是观之,在运动服装的海报和杂志中,文字设计之作用,岂可小觑?

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