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给品牌取个好名称  

2014-11-18 00:01:07|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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俗话说,好马配好鞍,上品取好名。不怕生坏命,最怕取坏名。谁不希望自己的孩子有一个响亮的名字?同样,品牌也需要一个好名称。如何让产品在消费者的心中赢得一个名分,绝对是门大学问。虽然,好的品牌名称真能给企业带来成功,但一个成功产品,都有一个好的品牌名称。

孔子说,名不正则言不顺,言不顺则事不成。对于一些初创品牌和初创企业来说,取名往往是非常重要的第一步,名字既要体现出整个品牌和企业的精神,又要能够给用户留下足够深刻的印象。正所谓“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵。”

比如知名餐饮品牌“俏江南”就一波三折,十分不易。除了战略、管理等方面的原因外,最大的问题就出在品牌名称上。不了解的人以为它是江浙菜,走进一看才发现它定位于川菜。相反,想吃川菜的人,一开始选择的是它隔壁的巴蜀风,造成了其营销资源的极大浪费。直到今天,俏江南仍需不厌其烦地向新顾客解释自己是川菜。

据美国权威市场调查公司的数据显示,一企业一品牌无论其拥有何种独特的产品卖点,其都会在半年之中被其他竞争对手完完全全地克隆。美国著名营销专家里斯.特劳特说:“好名字是长期成功的最好保障。”作为品牌先天拥有的无形资产,品牌名称具有最不可忽视的商业识别作用。而优秀的品牌名称更可以使品牌一夜成名,快速迈向成功。

就像题目是文章的眼睛一样,名称是印象的定位。在竞争激烈的市场竞争中,寻找品牌独有而且不可被克隆的核心价值,一直以来均是品牌经营的头等大事。然而,面对生产技术的同质化、面对产品功能的同质化、面对营销手段的同质化等等,品牌的“个性化”商业识别一半体现在名称上。为了给品牌取一个好名字,上至国际巨头,下到小微企业无不煞费苦心,舍得投资。

1972年,美国新泽西标准石油公司决定换掉原来的名字。历时3年,动员了心理学、社会学、语言学等各方面专家,先后调查了55个国家和地区的风俗习惯,从1万个名称中,选出8个,再把8个名字放到100多种语言中进行研究,充分考虑名称在各种语言中的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素,最后把企业名称定为“EXXON”:埃克森。这次改名共花费了1亿美元,还不包括其后的巨额宣传和推广费用。

不仅如此,从20037月起,松下电器将其在中国的所有家电产品都统一为Panasonic商标,停止使用原来的National商标。此次行动,估计花费达到了200亿~300亿日元左右。20034月,联想在全球范围内更改了英文名和商标,原来的英文名“Legend”在很多国家都无法注册。虽然更名换标花费不少,但新品牌确实简洁,也具有独特性。

基于不同创意基点而产生的品牌名称,必须符合“识别性、传播性、品牌附加值及消费者接受程度”的量度标准。可口可乐这个举世闻名的百年老字号,从名字上就如此完美,把品牌基因诠释的淋漓尽致,百事可乐紧随其后也不甘示弱。“蒙牛”将数百年来传承下来的关于“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”的草原文化遗产,以及几代人数十年来所积累的内蒙古牛奶的无形资产,悉数据为己有。 

品牌名称也不是一锤定音,只有经过市场的洗礼方能获得大家的认可。比如Coca-Cola最初进入中国时,曾译为“蝌蝌啃蜡”,结果无人问津。直到悬赏征集到具有美味联想的“可口可乐”译名后,才风行民国。同理,Gold lion最早进入香港市场时,也不是叫金利来,而是直译为“金狮”,这在粤语中听起来像“金输”,销售一直不畅,改名方成为名噪一时的领带名牌。

品牌管理专家说,品牌名称最好是两个字或三个字。一个字在汉语中基本没有品牌反应,需附加“牌”字如“柒牌”“马牌”,其实浪费了一个字的表达机会。四个字并非不可以,但四字名的定位反应应当强到无需附加品类名,否则长名字再加上品类名就更长,传播负荷大增。

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