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高扬.知识解决.博客

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如何应对挑战者  

2014-01-24 06:48:13|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当你经营得好好的,一直赚取着垄断利润,突然有一天跳出来一位不速之客,与你叫板,甚至明目张胆地和你大打价格战——当然,这不是什么新鲜事儿,在市场里早已司空见惯,面对此,你将如何应战呢?

美瑞公司是欧洲一家著名的电信运营商,一直把着持业内的定价权。一个星期三的早晨,《金融时报》的一则广告让美瑞公司从上到下炸开了锅,一家叫特奇的小公司在报纸第三版刊登了一则整版广告:“终身免费的宽带服务,就在特奇!……”扬言只要公司客户愿意与其现有的服务提供商解除合作,并与特奇签署长期协议,就将得到特奇的免费宽带服务。

当然最头疼的是美瑞公司的CEO杰拉德?赛格纳,他担心的还不是特奇,而是害怕连带效应,万一有一天哪位有实力的神仙如法炮制那就吃不消了。更糟的是,如果客户转投特奇门下,美瑞不但会失去固定电话的收入,还会失去维系客户的纽带,从而不再能收集到与客户有关的数据,由此也就无从了解该开发什么样的电信服务来卖给他们。市场总监约瑟夫更明白,抢占这连接客户的“最后一英里”至关重要。

CEO杰拉德责成市场总监约瑟夫赶紧拿出办法来,于是,约瑟夫召集公司各部门负责人齐聚高管餐厅讨论对策。固定电话部的亚当显然没把特奇此举当回事儿,他认为这事儿过两天就会消停,原因是公司客户在选择通讯服务提供商时,都会权衡利弊,它们最关心的还是服务质量好不好,用起来方便不方便。再则,更换固定电话服务提供商这种事,无论公司还是个人客户都会嫌烦。

宽带部的埃梅莱恩也不赞成以牙还牙。宽带业务是美瑞公司成长最快的业务,利润贡献也最大,如果像特奇那样提供免费服务岂不是牺牲了他们部门的利益吗?他提出,如果真的要降价,那么所有的产品线都应该降。这个提议,亚当自然不同意。而移动通信部的弗兰克提醒大家,特奇在移动通讯市场方面已经相当成熟,市场份额达到25%,超过了美瑞,而且特奇的品牌认知度也很高。要想在这个市场赶上特奇和其他对手,必须提供一些更有吸引力的东西,比如稳定的费率或零费率。

在整个讨论当中,只是销售经理查尔斯有不同看法,认为特奇这一闹,对美瑞来说绝对是一次空前的机会。他建议好好打一场价格战,把其他对手赶尽杀绝,保持甚至提高市场份额。到底何去何从,市场总监约瑟夫依然没有头绪。他担心在推进各部门的协作问题上本来就困难重重,即使做出了决定,可多快才能实行呢?

面对大家的众说纷纭,许多专家学者都谈了各自意见。一位有着20多年行业经验的咨询顾问格奥尔格·塔克认为:“与一个还不成气候的竞争对手单纯比拼价格绝对是下下策。”博斯公司大中华区董事长谢祖墀也认为:“如果美瑞希望既维持价格又保持市场占有率,那么它必须要为产品注入更多的价值,提供比特奇更好的产品。”并提出要么采取成本领先策略,尝试降价并利用规模经济来实现最低成本;要么采取差异化策略,为产品创造更多的价值,而保持目前的价格不变。具体建议如下:

1、不要仅在遭受攻击的产品领域做出回应。相反,企业可以选择一个潜在损失较小的领域开辟新的战场。比如美瑞可以在移动通信业务上做出反击,因为它在这个市场只占5%的份额,推出优惠服务无疑能陷特奇于被动。

2、不仅要考虑调整价格水平,还要考虑定价模式的随机应变,从而既满足客户需求,又不会对公司利润造成太大威胁。比如,瑞士电信(Swisscom)就将收费模式从按分钟计费改为按次数计费,从而保住了在瑞士市场上的龙头地位。

3、充分利用丰富的产品线。设计超值的服务套餐,开发巧妙的打折模式来留住客户,并且让他们心甘情愿花更多的钱来购买你更多的产品和服务。这对B2B客户来说尤其有效,因为它们不会像个人客户那样注重单个产品和服务的价格。

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