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提高产品销量的对比简法  

2014-01-18 08:31:23|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如今,随着商品越来越丰富,销售也变得越来越难,但有一种对比简法却能让产销两旺,它是一种利用对比效应达成业绩提升的简单方法。所谓对比效应,也称“感觉对比”,是指同一刺激因背景不同而产生的感觉差异的现象。如同一种颜色把它放在较暗的背景上看起来明亮些,放在较亮的背景上看起来就暗些。

美国威廉斯-索纳玛公司(Williams Sonoma)是一家总部位于旧金山的烘焙设备公司。许多年前,它曾经推出一款售价279美元的家用面包机,可惜无人问津。毕竟,对于习惯了在大街小巷的面包店里买新鲜面包的美国人来说,谁会愿意花279美元买一台平时不太用得着的面包机呢?

按照传统经营理念,既然产品不能适销对路就应该停止生产,但威廉斯-索纳玛公司却反其道而行之。他们不仅没有放弃这款滞销的面包机,反而推出了另一款更贵的新产品,价格高达429美元,比老产品足足贵了150美元。然而,令人惊奇的是,新产品一上市就不负厚望,不仅新产品卖得好,连老产品也跟着沾光,居然把新老两款产品都卖的翻番。

常言道,不怕不识货,只怕货比货。为何街面上的酒楼要连着开,同类商品要扎堆卖?原来就是一个“比”字了得。喜欢买打折商品的人都知道,所谓一折、二折都是与原来的价格相较。如果缺乏比较,消费者害怕上当受骗,一般不会选择购买。相反,当有一个贵的产品可比较时,不买他们会惦记着睡不着觉。这不,和新推出来更昂贵的面包机相比,原先那款面包机就显得经济实惠多了。

传统经济学家告诉我们,在封闭的市场里,有A产品和B产品在竞争。A产品质量更高,B产品价格更低。这时,A产品和B产品都有一定的市场份额:更关心质量的人付出高价选择A,更关心价格的人则选择B。这时,如果加入任何一个C产品,传统经济学家认为A和B的市场份额都会因为新竞争对手的加入而下降。

然而事实并非如此。如果加入的C产品在各方面都不如B产品,那么,B产品的市场份额不仅不会下降,相反还会因为和C产品之间的对比而获得优势,导致其市场份额上升。可见,消费者的选择并非像传统经济学家所揭示的那样,客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断,而是经常受到决策情境的影响。这种受情境影响的决策现象就是对比效应。所以,新旧面包机都会销得好。

一般来说,消费者在购买某种商品之前要确定其真正质量是非常困难的。例如:消费者愿意买他们信得过的商品,而不愿冒风险去尝试市场上不熟悉的替代品。这种对某品牌的信任,可能来自于消费者自己或他们所信任的人的使用经验。这也是为什么这些年来口碑营销越来越受到企业重视,并得以快速发展的原因之一。如果商品或服务较难评价,并且尝试后失败的风险又很大,那么对比困难效应就比较明显。

另外,对比效应在管理中应用更多,尤其在绩效评定中,他人的绩效会影响对某人的绩效评定。比如,假定评定者刚刚评定完一名绩效非常突出的员工,紧接着评定一名绩效一般的员工,那么很可能将这名绩效本来属于中等水平的人评为“比较差”。而且,两种不同的事物同时或继时呈现,比它们各自单独呈现所得到的学习效果要好。

对比效应也是评定中难以消除的问题,它时常发生在评定者无意中将被评人新近的绩效与过去的绩效进行对比的时候。一些以前绩效很差而有所改进的人可能被评为“较好”,即使这种改进事实上使其绩效勉强达到一般水平。好在这种误差会随着时间的推移而消失,尤其是随着积累有关员工绩效的更多信息而消失。同理,对于新产品来说,为了克服对比困难效应,企业可以采取出租等方式降低消费者的不确定性风险,从而有效激励消费者购买或多买。

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