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数据营销简法  

2014-01-12 10:02:44|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如今,我们正处在一个大数据时代。关于客户,很多企业的确不知道记录的数据有多少,更不知道如何搜集和处理这些信息,甚至到底应该搜集多少信息才算合适等,心中完全没底。然而这些客户数据,恰恰就是我们成功销售所必须了解清楚的内容。

国外很多企业的高层领导人,不仅管理实践卓有成效,在学术研究上也是造诣很深。比如,位于美国犹他州奥瑞姆的库存软件供应商Fishbowl,是一家全美发展最快的公司之一,其董事长玛丽·米歇尔·斯科特(Mary Michelle Scott)和CEO大卫·K·威廉姆斯(David K. Williams)结合他们的管理心得,总结了一套利用客户数据的营销简法,并于2014年1月2日发表在《哈佛商业评论》上。

这家公司规模不大,才100人左右,但在数据搜集和处理上很成功。为了更好地利用客户数据推动销售,他们竭尽所能,搜集与业务有关的所有客户信息。范围从用于识别他们产品是否符合客户需求的几页报告,到数十页详细的信息,甚至包括姓名和公司职务等个人信息。这些数据都进入主要客户关系管理的数据库,以方便他们定期、积极运用。

其成功的秘诀在于,以非常人性化和个人化的方式使用这些信息。为了获取更多更准确的客户建议,以“调整”他们的软件、服务和流程,他们尝试让客户经理每个季度都亲自给每位客户打电话,不仅了解他们可以增加什么、考虑什么,甚至可能是要减少什么以节省成本。有了他们的坦诚和认真,客户一般都很愿意为他们提供方便,并提出了更多有用的意见。

事实证明,几乎有10-15%的企业利润都是通过这种搜集信息以及使用信息的方式获得的。当然,他们非常恪守职业规范,严格保守客户机密,绝不对外分享或出售这些数据。据初步统计显示,由于精准使用了客户信息,使其收入增加,或维持了10-15%。即使在经济衰退时期,他们也保持了这个盈利水平。

同时,他们还使用客户数据决定产品开发优先顺序和产品特色。数年前,他们调查获悉,客户希望能够改善公司管理客户退货商品的软件。根据这些信息,他们设计了一款软件的测试版供客户使用,借此了解客户使用软件核心功能后的想法。一开始,他们还有点提心吊胆,害怕客户不满意,只期望客户能说:“目前用起来还不错,接下来你们可以开始去完成我们要求的其他75%了。”没想到,客户的反应却如此强烈:“这看起来相当的棒,正好满足我们的所需。”

要知道,这不仅让他们无需重新开发软件,也不会让软件设计过度复杂化,还替他们省下了约20万美元的开发费用。正是得到来自客户这样的反馈意见,他们开发了很多新产品,在业内赢得了客户口碑,不仅获得客户满意,还带来了品牌忠诚。

不仅如此,他们还制作了一份内部数据报告,即题为“ProCat”(revenue by product category,按产品类型区分的收入)的分析报告。一次,该报告的销售数据显示,必须微调某个核心产品的销售方式。这个早期预警远早于传统的标准销售报告,他们据此立即进行了调整。很快,核心产品的销售额翻番。

如果当时他们没有及时调整核心产品的销售方式,必将难以遏止销售额逐步衰退的趋势,很有可能在12个月之后造成重大灾难。庆幸的是,他们避免了巨大的损失,而每月建立ProCat报告的成本基本为零。

虽然企业应该遵守法规,尊重个人隐私,但他们认为,任何企业都应该尽可能从他们的客户身上搜集数据。若是用人性化和个人化方式运用这些数据,客户就会愿意(甚至乐于)分享他们的真实想法。积极使用客户数据,并无微不至地关怀客户,是企业最明智且最有效益的选择。

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