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巧用模型拿大单  

2013-12-14 05:51:24|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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常言道,知彼知己百战不殆。然而,在了解彼此、寻找商业逻辑之前,销售人员却常常自我误导:一是不考虑人,只考虑产品、方案、价格等硬性指标,认为只要东西好,客户就一定会买;二是认为“关系”是最重要的因素,销售过程就是比谁认识的人多、谁认识的官大,而不考虑“关系”的建立和发展遵循什么样的规律。

营销超感性,连采购方也不知决策产生于哪个一霎那。其实,感性营销的背后充满着商业逻辑,只是人们很容易被虚幻的表面迷惑,以致不少销售人员认为:“好的大订单销售人员是天生的,大订单的偶然因素太大,大订单销售是艺术,不可复制”。营销是一门科学,更是一门艺术。因此,要学会用模型分析客情关系,用智慧拿大单。

东软集团副总裁邢波就是这样的销售高手。早在2008年10月,他就总结了一套可评测项目进度和预判项目成败的定量分析方法——C139模型。后来,邢波又在不断地应用中改进了这个模型,累计管理的销售项目已经达到5,000多个,更在2012年创下了销售奇迹,一举拿下了31亿元销售大单。

一般来讲,大订单采购涉及企业内多部门多人决策,如果搞不清楚这些采购者的状况,销售人员很难推动销售进程。于是,SPIN销售法创立者尼尔·雷克汉姆在《大客户销售策略》一书中特别描述了流程通关,以及TAS公司的目标客户销售法中对人的分析步骤。据此,有人提出了五维模型分析法。

即从五个维度出发对每位采购者进行分析,以形成对采购方较为完整的认识——

第一维分析:需求分析。根据马斯洛的五个需求层次,销售人员可以分析确定不同采购者的不同需求。然后通过满足相应的需求,销售人员可以从采购者那里获得必要的信息,弱化采购者的反对立场,或赢得采购者的支持。

第二维分析:变革分析。对企业来说,买新的设备、换新的供应商都意味着变革,而面对变革,不同的人会表现出不同的态度。一般有五种态度:革新主义、高瞻远瞩、实用主义、保守主义和落后。

第三维分析:焦点分析。在决策过程中,不同采购者会有不同的关注点。通常,会有四类关注点:业务、技术、财务、关系。

第四维分析:关系分析。采购方与我方关系可分为四个层次:没有联系、联系较少、联系较多、联系深入。多与少是相对的,没有一个明确的数量标准。联系是否深入的主要衡量指标,是采购者透露给我方的信息量,与联系次数并没有必然的关系。

第五维分析:态度分析。采购决策者对我方的态度可以分为五类:指导者、支持者、中立者、非支持者、反对者。在大订单销售中,没有指导者是危险的。因此,发展指导者是销售人员必须完成的工作。

五维模型可以清晰展示客户内部的职级分布、不同派系的关系和构成等信息。了解了这些,销售人员就可以少犯错误。不要在销售初期就接触不该接触的人,动用不该动用的关系,或搞错了接触的秩序,给自己带来营销障碍。其作用就在于通过对客户组织结构和采购者的分析,清晰描绘出大订单销售的作战地图。不仅如此,它还可以帮助大客户经理充分认识客户内部的政治派系,不踩政治地雷,并帮助他们找到与每位采购者打交道的策略和路线,有计划有目标地发动进攻。

运用之妙,存乎一心。模型再好也只是分析的工具,关键在于如何应用。比如,可先从对我方的态度入手推进下一步的销售。分析采购方关键人物的关注点和需求层次,积极做出有效应对;寻找同盟者,孤立反对者,推动更多的决策者朝有利方向转化等。

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