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如何做好事件营销  

2013-11-01 00:04:41|  分类: 知道一点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销需要创新,事件营销就是近年来非常流行的创新方式。1977年,美国花旗银行副总裁写了一篇文章“从产品营销中解放出来”,由此花旗揭开了营销创新的序幕。他写到“服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果只是把产品营销理论改头换面地应用到服务领域,营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关营销理论,恐怕与市场营销本身的近视不无关系吧?”

事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。其本质就是做活动,即吸引大众眼球,引起社会关注,引发轰动效应。20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。

事件营销是在真实与不损害公众利益的前提下,运用“借势”和“造势”的手法,有计划地策划、组织、制造和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业形象,并最终促进产品或服务销售的经营活动。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播手段,是一种强力的市场推广方式。

研究发现,但凡近年来成功的事件营销,都是以“争议话题”为由头唱反调。比如,多芬的“真美运动”事件中,户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人,而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中,英国奶奶美丽地微笑着,上面写着“有皱纹真美”,蓄意传达出“多芬”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔,而不是重重化妆品包裹出来的幻象。”

2005年,一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小,但是却要几十元,该帖子的“幕后推手”在网络上表示对其高价不满,并提供多种堆法,打造盘中“沙拉的金字塔”。看到此贴后,吃过的人感觉新奇有趣,没吃过的跃跃欲试。就这样,你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”样式,其建筑技巧也在不断被创新。随着帖子点击率的急速飙升,这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。

做好事件营销首先要分析自己企业和产品定位,看自己是否具有足够的新闻价值。假如你的企业可以充分引起公众的好奇,那么你就必须注意了。因为你的所有举动都有可能成为新闻。当然你运作事件营销并取得成功的机会也会比别人大的多。如果一个企业想要进行事件营销,它首要的工作就是分析:1、你的企业本身足够引起媒介的关注吗?2、你是否代表了某个领域,而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。

在企业公关事务中,很重要的一个工作就是与媒体保持良好的信息沟通。因为从新闻的角度来讲,一个大的企业,它所掌握的数字或者它所创造的数字,往往就是广大的人群所希望知道的,同时也具有新闻价值。而如果一个企业能够经常性地出现在媒体上时,人们对它的信任程度也会更高。尤其是在媒体和读者都把你当做某个行业的代表时,更是如此。

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,因此,还要注意事件营销要与企业形象保持一致,有选择地向媒体透漏信息。

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